La communication stratégique s’attarde à la gestion des enjeux et des risques traversant toutes les facettes d’une organisation. Elle permet de composer avec les changements inhérents à cette organisation et d’en améliorer l’efficacité comme la performance. Cette tendance inclut notamment la gestion de crise, la responsabilité sociale des entreprises, la prise en compte des groupes de pression, mais aussi la communication dans un contexte politique ou électoral.
Le plan stratégique est un document qui permet de définir les enjeux et les grandes orientations de l’organisation, de fixer les objectifs principaux et de concevoir des stratégies pour les atteindre.
Le plan de communication est un instrument stratégique qui précise les modalités de mise en œuvre opérationnelle de la stratégie de communication. Il contribue à aider une organisation à faire face aux défis, aux enjeux et aux crises potentielles. Plus précisément, le plan de communication indique la marche à suivre pour organiser une campagne de communication. Il en précise les objectifs, les stratégies, les moyens, l’échéancier, le budget et les moyens d’évaluation.
« Résultats attendus des actions de communication. Fixer des objectifs, c’est préciser le rôle
spécifique de la communication dans un plan marketing. Ils sont traditionnellement définis par les
termes de notoriété (faire-savoir) et d’image (faire-valoir). Plus généralement, la communication
se donne comme objectif de modifier “ quelque chose dans l’esprit ” du public : connaissance,
opinion, représentation, valeur, etc. La conséquence attendue est une modification des
comportements des individus (exemple : qu’ils achètent le produit). » (Utard, 1992, p. 111).